Le 18 octobre dernier, Victoria’s Secret a déroulé son défilé annuel aux studios Sony Pictures de Culver City, près de Los Angeles. Au-delà du spectacle — Kylie Jenner en Fantasy Bra, Tate McRae en corset rouge —, c’est surtout une opération de reconquête commerciale qui s’est jouée sur ce podium. Car la marque américaine, longtemps donnée pour dépassée, est en train de regagner le cœur d’une clientèle qu’elle avait perdue : les jeunes femmes de la génération Z.
Un défilé pensé comme une vitrine stratégique
Le show 2026, raconté en détail par le magazine Numéro, a soigné ses symboles. Kylie Jenner y faisait ses premiers pas sur le podium de la marque, parée du fameux Fantasy Bra : une pièce estimée à 50 millions de dollars, sertie de 4 410 diamants naturels autour d’un diamant jaune de 75,54 carats, réalisée avec le joaillier Jacob & Co.
Autour d’elle, un casting qui mélange volontairement les époques : Adriana Lima, figure historique des Angels, croisait Gigi Hadid, Anok Yai, Precious Lee ou Alex Consani, pendant que Tate McRae et Megan Thee Stallion assuraient la partie musicale et que Nicole Kidman et Timothée Chalamet observaient depuis le premier rang.
Ce grand écart n’a rien d’un hasard. La marque cherche à conserver l’imagerie spectaculaire qui a fait sa légende, tout en effaçant ce qui lui a tant coûté : l’image d’une féminité unique, inaccessible et dictée par le regard masculin.
La génération Z, cible numéro un
Les chiffres donnent raison à cette stratégie. Selon YPulse, qui suit de près les comportements d’achat des jeunes consommateurs, Victoria’s Secret a réalisé 1,56 milliard de dollars de ventes nettes au premier trimestre 2026, en progression de 15 % sur un an — un résultat supérieur aux attentes des investisseurs, que l’entreprise attribue en grande partie à sa jeune clientèle.
La directrice générale Hillary Super, arrivée pour piloter ce redressement, met en avant deux leviers très concrets, loin des paillettes du défilé : l’amélioration de l’ajustement des soutiens-gorge, un point sur lequel la marque avait accumulé les critiques, et l’élargissement de l’offre vers les bralettes et les modèles sans armatures, ces coupes souples que la génération Z a massivement adoptées.
Le confort d’abord, le glamour ensuite
C’est peut-être la leçon la plus intéressante de ce retour en grâce : Victoria’s Secret n’a pas reconquis les jeunes clientes en reniant son univers spectaculaire, mais en réglant d’abord les problèmes de produit. Une cliente de vingt ans peut aujourd’hui acheter une bralette confortable au quotidien et, le soir du défilé, regarder le show comme un divertissement de pop culture, sans y voir une injonction.
Numéro rappelle d’ailleurs que les jeunes spectatrices n’ont pas grandi avec le traumatisme des années 2000, quand le culte du corps parfait des Angels pesait sur toute une génération. Pour elles, les ailes et les strass relèvent du second degré assumé, pas du modèle à suivre.
Une rédemption encore fragile
Tout n’est pas effacé pour autant. Le magazine français souligne que la marque traîne encore le poids de ses scandales : les propos d’Edward Razek sur les mannequins transgenres et grande taille en 2019, le documentaire de 2022 revenant sur l’hypersexualisation imposée aux mannequins, ou les liens passés avec Jeffrey Epstein. « La marque souffre de tant de scandales, que l’affaire n’est pas aisée », résume Numéro.
Le virage inclusif, lui, est bien engagé : depuis le rebranding de 2021 et la collection The Icon de 2023, déclinée du XS au XXL et portée par des mannequins de plus de quarante ans, Victoria’s Secret célèbre aussi des femmes pour ce qu’elles accomplissent — la footballeuse Megan Rapinoe ou la skieuse Eileen Gu en ont été les visages — et plus seulement pour leur silhouette.
Ce que cela change pour la lingerie en général
Pour l’ensemble du secteur, le signal est fort. Si la marque la plus caricaturale des années 2000 parvient à se réinventer en conciliant spectacle et inclusivité, c’est que la clientèle n’exige pas de choisir entre glamour et confort : elle veut les deux, au bon moment. Les marques françaises, souvent positionnées sur la corseterie technique et le bien-aller, ont d’ailleurs une carte à jouer face à ce mastodonte en pleine mue.
Prochain rendez-vous : les fêtes de fin d’année, premier vrai test commercial de l’après-défilé. Si la dynamique du printemps se confirme, le retour de Victoria’s Secret ne sera plus une promesse de communicants, mais une réalité comptable.
Questions fréquentes
Quand et où a eu lieu le défilé Victoria’s Secret 2026 ?
Le défilé s’est tenu le 18 octobre 2026 aux studios Sony Pictures de Culver City, près de Los Angeles, avec notamment Kylie Jenner, Gigi Hadid, Adriana Lima et Tate McRae sur le podium.
Comment Victoria’s Secret a-t-elle reconquis la génération Z ?
D’abord par le produit : des soutiens-gorge au bien-aller retravaillé et une offre élargie de bralettes et de modèles sans armatures, selon la directrice générale Hillary Super. Le défilé, lui, joue la carte du divertissement pop assumé plutôt que celle de l’injonction au corps parfait.
